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網絡推廣知識
品牌競賽的新推廣渠道:移動和社交媒體
發布者:落花网  發布時間:2011-04-10  字體:

談到網上推廣時,品牌主推出的競賽過去一直是出現在自己的網站中。當然,營銷人員會在他們的品牌網站、產品網站以及一些現有的橫幅廣告中提到這一競賽,但這一推廣也僅止於此。很少有營銷人員會進一步專門策劃一個完整的數字廣告活動以提高用戶的認知度和搜索度。畢竟,他們有別的事物要推廣:他們的產品。

  但是那是之前的事。因為那會,移動營銷還無法讓品牌主將所有的廣告內容包含在移動應用程序中,社交媒體還沒有成為一種可行的方式與消費者進行互動。而現在,移動營銷和社交營銷都能夠做到這些。現代的品牌比賽都是高度互動,多平台運作,那麽他們的營銷活動也必須補充這一點。

  為了今年的主角招募比賽,著名服裝品牌Gap使用了移動營銷和社交媒體來吸引參賽者,預計參賽者會超過一百萬人。比賽內容是這樣的:由父母提交自己孩子的照片,希望他們能夠成為babyGap和GapKids品牌的新代言人。這是該公司第五次舉行這樣的比賽,但也是第一次通過移動應用程序進行推廣。通過與移動娛樂機構skyrockit相互合作,演員招募活動的iphoness應用程序可以讓父母通過自己的移動設備上傳自家小孩的照片,並推舉他們成為“粉絲最喜愛的小孩”。同時,該公司還推出了一個補充型的微型網站,便於網上的上傳。同時,兩個宣傳渠道都鼓勵參賽者利用Facebook和Twitter請求其他朋友為其家人和朋友投票。

  作為一個互動營銷的案例,Gap的主角招募活動符合最佳方案的每一個要點。廣告營銷文案(“你是否有一條好的牛仔褲呢?讓你的小明星向落花网展示吧……”)能讓其主要客戶群之一——為人父母產生自豪感,同時還強調了該品牌的主要屬性之一。該服裝零售商在一件簡單的白色棉T恤上寫上打分標準,並且在藍色牛仔褲上簽名。通過為決賽選手和粉絲最喜愛的寶貝發送禮品卡作為獎勵,該品牌其實在本質上又進行了第二輪的口碑宣傳和產品推廣。通過引進移動應用程序,讓消費者更容易參與比賽,這種方式從整體上提高了該競賽的互動性,並且通過共享功能,還能支持病毒式營銷。

  除了將移動應用程序和社交媒體納入比賽本身,該零售品牌還通過這些渠道進行廣告宣傳。推廣iphoness應用程序的橫幅廣告目前正在移動廣告網絡上運行,而且該競賽也出現在Gap的Facebook頁麵以及Facebook廣告中。Gap還利用其Twitter賬戶將其粉絲轉向該競賽的微型站點中,並且在線下商店的櫥窗進行展示。

  Gap非常了解其客戶群,無論是比賽本身,還是其營銷方式都很好地說明了這一點。在這方麵,很多品牌比賽都沒有做到或做得不夠好。任何此類營銷活動的核心都是要進一步將消費者與品牌聯係起來,並且提供一種方式讓消費者與品牌進行互動,提供一個借口讓消費者更忠於其產品。推廣此類比賽的廣告活動都必須在本質上這麽做。

  而這正是移動和社交營銷的優勢所在。他們可以打破消費者和品牌之間的障礙,建立一個暢通的通道,品牌主可以陳列自己所有的品牌特色,並邀請消費者通過內部運作在其中占一席之地。十年前,一場比賽很幸運地得到了口碑推廣;當然這不能算作是推廣成功的一個主要因素。現在,社交媒體的使用能夠保證大量的曝光率,並且可以跨越地理界限和不同年齡層次的群體,讓更多數以千計的人參與其中,從而對品牌的二級觀眾會有新的、更深入的了解。

  用戶原創型的媒體競賽如Gap的主角募集比賽在整個營銷過程中都以消費者為中心,而且其數字廣告活動也顯示其對這類可能接觸目前或潛在客戶的媒體的讚賞。如此一來,它們共同形成了一個漸進的、多層次的、完全適合於雙方需求的活動。

  營銷人員都知道移動和社交媒體對參與營銷活動的重要性,但不應忽視它們在支持比賽、提高相關廣告效果方麵發揮的作用。讓落花网正視這一作用,畢竟,單一的品牌競賽活動並不是什麽好事。

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