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勾引媒體炒作的十三個方法
發布者:落花网  發布時間:2011-05-15  字體:

一、最好的廣告宣傳是新聞
  廣告教皇奧格威說,廣告是一種紙上的推銷術。引申開來,廣告宣傳就是為了賣貨,樹立品牌的目的無非為了多賣幾年的貨。
  1997年,美國人托馬斯?戴文波特(Thomas H.Davenport)和約翰?貝克(John Beck)出版了《注意力經濟》(The Attention Economy)一書,從此以後,“注意力經濟”引起了人們的廣泛關注。當信息的供給超過需要(個人所能消化),注意力就會下降。因此,麵對排山崩倒海而來的資訊(來自網絡、電視、廣告、報紙、雜誌等等),一個人的“注意力”就立刻變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個人的注意力,如何防止注意力的渙散,如何吸引注意力,如何使注意力發揮最大效益等等課題,變成了一門新的領域----注意力經濟。
  眾所周知,今天是一個信息爆炸的時代,每個人每天接觸無數與個人相關或無關的信息,神經已經麻木。落花网已經迎來了信息傳播過剩時代,信息的海量堆積和渠道的無所不在使得信息對於人們而言不再稀缺,而變得日益易得。相反,倒是人們的注意力選擇卻成了市場追逐的稀缺資源。在這一大背景下,僅僅一般化地傳播信息,已經很難在眾多同質重複、等質等效的信息競爭中脫穎而出,顯示出其被“必選”的價值來。
普通消費者天生對廣告的反感,這使得即使廣告放在眼前,絕大多數人也會視而不見。更何況那些為了追求所謂的“效果”的廣告被消費者過濾掉,新聞則反而成了最吸引人的地方了。
  平麵廣告也好,影視廣告也好,軟文也好,搞活動也好,它們無非是廣告的一種表現形式。針對中國本土市場,如何才能做出真正有效而又出色的廣告呢?總結本土,我認為最好的廣告宣傳是新聞。
  因此,利用新聞事件(輿論熱點),人為製造新聞、事件和輿論熱點,借題發揮、借力打力,集中優勢兵力,進而單點突破,但落花网必須保證每一條新聞的醒目性。
  隨著報業、電視台的競爭加劇,花樣翻新,誰的新聞、節目不出彩,就無法吸引觀眾,那麽在競爭中很快就會被淘汰,在業界內流傳,許多報社的記者如果每天交不回5篇稿子,就甭想見到編輯,所以,落花网做策劃的要有義務去“幫助”記者們。記者們是惟恐天下不亂,勾引起媒體的關鍵是人為製造興奮點,隻要勾引成功,記者上鉤,他就會語不驚人死不休了。永遠記住:平靜不屬於策劃人和媒體記者。
  因此我提出:新聞是需要策劃的,媒體記者是需要“勾引”的,勾引成功的關鍵就在於你的新聞的“料”是否吸引他們。
二、勾引媒體進行炒作的十三個方法
1、 懸念式材料勾引炒作
  懸念式勾引的前提有兩條:1、要提煉一到兩個所謂核心、神秘的賣點。2、根據進度,慢慢抖包袱,所有的資料不要一次放完,說一半留一半。
案例:
  (舒國華)哈慈雙卡通:因哈慈雙網卡成都代理商的邀請,業餘主刀雙網卡的策劃,該產品是把普通兩張SIM/UIM卡把卡切小,放在雙孔的母卡裏,合成一張卡,然後加上不鏽鋼的後蓋,最後把母卡裝在手機SIM卡或UIM卡座中,通過一個簡單的電路開關實現切換選用哪張卡,采用這個物理的方法實現和中國移動一卡雙號的功能。於是2003年8月上旬就以懸念式炒作下刀.
  2003年8月13日《成都商報》A1版《手機黑客驚現太升南路》,8月13日A18版整版新聞《改裝手機卡,改裝後的“二合一”手機卡可實現G網C網的自由轉換》,8月14日《成都商報》A19版1/3版麵新聞《手機黑客驚現太升路?追蹤,運營商不懂兩網如何兼容》,8月15日《成都商報》A17版新聞《“雙網卡”的背後是哈慈哈慈提供材料顯示,“雙網卡”的市場價值超過20億元》,該新聞由於懸念十足,當時全國共可以有1200個媒體及網頁轉載,哈慈四川代理商的雙網卡在四川銷售一路攀升。
  (舒國華)手機黑客王係列:2003年8月下旬,自己業餘利用在通訊業的知識,給當時的“皇阿瑪鬧出性交易”官司提供了有力的法律證據,一次與記者朋友聊天聊到此事,朋友建議報道此事,我建議采用懸念報道,於是提供幾分相當份量事實,並全程參與改新聞稿,拍攝了各個角度我戴墨鏡的照片。
  《成都商報》2003年9月12日A1版配圖《直麵成都手機黑客》,9月12日B3版整版《成都手機黑客神秘現身》,該報道一出,成都商報新聞部電話被打爆,要求破案者絡繹不絕,電話延續至今。破案跟蹤報道繼續,9月17日《成都商報》A9版新聞《黑客王,短信害我》將懸念提製頂峰,2003年12月31日《成都商報》十周年紀念100金版A59版半版配圖報道《手機丟了,黑客王能找嗎》,該係列懸念新聞在西南甚至全國都是開先河的。本係列新聞讓本人在原有通訊業、培訓業“終端之王”稱號基礎上,再通訊業增加上“手機黑客王”稱號。
2、 落差式勾引炒作
  用一些很熟悉的東西,在平常人頭腦中產生了相對的思維定勢,當一旦打破這種定勢,人有如在太空的失重感,將原有支撐的桌腿搖掉,重新安上新的桌腿,這種勾引要有平中見奇的功夫,善於提煉普通的素材,讓媒體耳目一新,讓大眾或分眾耳目一新。
案例:
  (劉學海)選趴耳朵案例:
  (劉學海)選孕婦美人案例:
3、 傍名人勾引炒作
  名人效應是人物炒作的首選,名人是人們較關注的焦點,所謂效應,有效果和作用兩方麵的內涵,是個很實際也很物質的詞。名人效應的關鍵,是名人的知名度,而知名度,又是一個人的社會認知程度,名人效應之所以具有號召力,原因也正在於此。為了快速出名和達到一些商業目的,故意“惹”名人,不惜犧牲自己的某些利益來傍到一個名人來製造事由,吸引媒體上勾,自己隨名人而出名和達到目的。正如萊溫斯基與克林頓緋聞,全世界都知道了萊溫斯基。
案例:
  (周璿)周璿與張鐵林:“皇阿瑪鬧出性交易”
  成都農家樂擬請張藝謀出任“川菜大使”拍廣告
4、 最(第一)係列勾引炒作
  人們的記憶隻記住第一,(比如人們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰,世界第二高峰是什麽就不知道了),因為人人都想爭第一,冠亞軍一字之差卻失之千裏,從心理上分析,第一第二是一種參考比較,沒有第二就沒有第一,因此第一炒作法是也有“把快樂建立在別人痛苦之上的”。新鮮的事物往往是讓人們記得最深的,跟風者,將不會引起更多注意,隻會帶來更多批評與冷眼,人們隻會記住第一。
案例:
  (郝彤、楊飛)1999年五糧液長城世紀跳
  四川老中醫絕食60天(世界第一)(萬貫集團炒作碧峰峽係列活動之一)
  (水井坊)中國白酒第一坊
  (國窖.1573)華夏第一窖
  重慶德莊第一大火鍋
5、反向式勾引炒作
  古人雲“反其道而行之”,以正引出反,以邪突出正。反向式炒作是把讀者從一個概念引入到另一個概念,大自然和事物的發展都有它的規律性,為了吸引人們的好奇心理和打破傳統規律,策劃者反其道而行之,衝破人的慣性思維方式與人的定式規律相背馳。
案例:
  (劉學海)方舟鋁業民招官案例。
  (舒國華)小靈通不掉線芯片。
  (求諸子)利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長致全國消費者一封公開信。
6、 簧式勾引炒作
  在現實生活中,黑與白雖然是對立的,但對於愛看熱鬧的人們來說,投其所好,對立得越強烈則關注得越熱烈。而差異化的心理感應就讓讀者在不知不覺中對事件有一個完整的認識。結果不置可否,而炒作的意識已達到。
  其次當新聞登出後,熱度不夠,就要安排所謂的正反觀點“媒子”向報社打電話,以此人為達到輿論高溫,讓媒體關注此事,讓社會公眾注意,從而達到炒作目的。
案例:
  (天津榮城鋼鐵集團董事長張祥清)50萬拍走600年窖池五糧液酒
7、 爭議式勾引炒作:
  中國人的窺隱私、色、情以及仇富心理等,隻要與酒、色、財、氣沾邊,在法律的空白、道德的邊緣,形似徘徊,引發爭論,從人的道德觀念和法律空白之處做文章,似乎是違法和違背人的倫理道德但沒有確的法律條文。記者對有爭議(甚至是負麵)的新聞報道率往往超過正麵新聞,並且越是有爭議(甚至是負麵)的新聞報道傳播麵越廣。
案例:
  (昆明曉憶娛樂有限公司)昆明和風村懷石料理餐廳首“演” “美女人體盛宴” ,女大學生玉體盛菜事件,使所在度假村一時人山人海。
  (湖南長沙某餐廳)大陸第一桌人奶宴事件
  (舒國華)千僖星手機休息套:受千僖星成都經銷商的邀請,策劃手機休息套產品市場推廣活動。該產品就是手機套上該皮套後因為屏蔽作用無信號,語音提示:該用戶無法接通。通過分析,決定從該產品該項功能的爭議性下手:對人是否禮貌及對人的是否忠誠上的道德範疇上。2003年10月22日《華西都市報》21版1/3版新聞《使用手機休息套合適嗎》並開通熱線討論此事。
  (秦全耀、蔣和平)北京富亞公司董事長喝塗料事件
8.揭黑幕勾引炒作
  A揭他人黑幕:為了顯示自己的本質,不惜揭露行業黑洞,用它人的缺點突出自身的優點,實質是一種對比形式,別人黑在何處,而我怎樣怎樣,讓社會公眾對黑洞痛恨,對自己認可。
案例:
  新天葡萄酒揭露中國葡萄酒業洋垃圾事件
  奧克斯拋出空調成本白皮書
  奧克斯拋出空調技術白皮書
  (舒國華)特價手機黑幕事件:2003年下半年,通訊業連鎖大鱷中域通訊入川,開業幾個月均不理想,因為成都通訊業基本由迅捷通訊、泰立通訊、國美、蘇寧等大腕所把持,他們擅長手段就是低價賣部分“特價機”,這種赤裸裸的價格戰對於剛入川的中域通訊來說是承受不起的。8月底應成都朋友之邀策劃如何扭轉乾坤的事情,通過分析考慮,決定偷換概念,在“特價機”上下文章,將成都太升路翻新的二手機同特價手機劃上等號。
  2003年9月9日成都15頻道強勢欄目今晚8:00播出我與記者我底拍攝的手機翻新全過程《特價手機有貓膩》,並接受采訪。2003年9月22日《成都商報》A11版1/3版麵配圖《歪特價手機,兩元錢能買證兒齊全》,消費者一片嘩然,。該報道引起央視注意,並到成都電視台拷貝了相關播出帶。
成都中域通訊相應在報上、橫幅、宣傳單上在四川所有手機賣場首家打出中“到中域買放心,中域通訊城不賣特價機”口號,效果斐然,到2003年11月份,不僅在硝煙彌漫的成都太升路站穩腳跟,還一鼓作氣在四川省內開拓了多家連鎖加盟店。
   B揭自己黑幕:主動揭示自身的缺陷,勇於承認錯誤,避免對手攻其弱點,在消費者心理樹造較好的誠信。
案例:
  海爾張瑞敏的砸次品事件
9.借勢勾引炒作
  借人們關注的焦點,順勢搭車,讓更多的人認識,關注自己,以此提高自己(產品)的知名度。借自己某一點讓消費者注意自己,知道自己。
借勢:
案例:
  蒙牛借神五上天推出航天員奶
  成都政府嚴查公務員在不在工作狀態,一茶館打出杜絕公款麻將
  企業大打奧運牌
  非典率先捐款(蒙牛、古井貢)
10、借事勾引炒作:
案例:
  (中國移動全球通宣傳片)中國公民越南海上遇難,中國移動全球通用戶憑借GSM網絡海上覆蓋通話大使館獲救。
  (中國移動軟文宣傳)大學生井岡山森林迷路,借覆蓋優良的神州行通話獲救
11.欺騙式(虛實)勾引炒作
  這種炒作先拋出一個看似不存在、不合理的、違反常規的事情,先去“誤導”媒體,吸引媒體上鉤、注意,然後當媒體發現上當後,開始有爭議。但要注意美譽度的損害,要以圓滿的形勢結束。
案例:
  (華潤啤酒)雪花啤酒進入成都,打出:1月1日成都下雪花。引起市民高度關注。
12.叫板式勾引炒作
  叫板某知名人士、名企業或產品,設下擂台,從而吸引消費者和媒體的注意,讓媒體關注、報道結果,讓自己變成可讀性新聞。
案例:
  (成都德先科技)2000年淳牌手機電池70元行動,70元宣言,公開向飛毛腿、tcl德賽等當時高價手機電池廠家叫板,極短的時間內成為中國西南地區國產手機電池的第一品牌
  (TCL電腦)TCL電腦剛進入電腦業時因率先拿到p4芯片,楊偉強公開向聯想叫板,TCL電腦知名度一下飆升,2年後迅速成為繼聯想、方正之後銷量第三國產電腦。
13.擴大痛苦(快樂)深挖式勾引炒作:
  將自己的失敗(成功)以探討的形式向外推薦。吸引媒體的討論與關注。讓人們記住這一現象,達到炒作目的。
  以上方法在一個炒作案例裏麵,一般是複合用的,隨著炒作節奏的推進,方法會不斷變化。(關於產生天馬行空的勾引創意,可以通過一些方法來實現:和田12法,信息交合法等)。
  勾引媒體炒作隻是一種提法,它的核心概念就是——先吸引媒體記者的眼球,才能吸引大眾或者分眾的眼球,花最少的費用,將消費者的注意力轉化為記憶點,讓知名度得到最大化的擴展。
  同時需請注意的就是:每次勾引炒作應有中心點,正如我在《五糧神品牌憲法》一文中提出的五糧神的公關及炒作應遵循的規則:a以樹立品牌理念為出發點;開展的活動與炒作,應增強與目標消費群的情感溝通,吸引消費者關注;B強化品牌DNA,增加品牌親和力;C與品牌的內涵相呼應等 D以推品牌文化發展為宗旨,樹立品牌對社會、人文的關懷的良好形象;E體現相應的品牌形象。
三、炒作之外需要落地,需要將注意力需要及時轉化為銷售力
  勾引媒體炒作的本質是“賣貨”,那麽,什麽樣的炒作可以賣貨,什麽樣的炒作才是有效的、有意義的?我認為“豆腐幹”式的新聞肯定沒有多少人記住,如果要炒作就必須要有大版麵來報道和關注才是最起碼的成功。
  我總結了以上13條方法,或許並不全麵,但肯定十分重要。在自己及周圍人多次實踐中,它們被反複應用,而且在確實行之有效的前提下,也在不斷地進步和完善。應該說,它們構成了勾引媒體進行炒作的核心內容。 沒有人規定勾引媒體新聞炒作是應該是什麽樣的,不應該是什麽樣的。
  落花网還應該注意到:勾引媒體做炒作,如果片麵盲目追求轟動效應,而忽視最本質的東西,是很難成功的。
  1、炒作要動其他營銷動作匹配:企業經營中避免出現“頭重腳輕”,重視高空熱炒“品牌”,忽視通路建設,品牌成為無源之水,如果隻有炒作雷聲響,不見市場動銷的雨點下來。沒有踏踏實實的通路建設,沒有真情實意的消費者溝通,渠道不清晰,終端看不見,消費者既不能“衝動消費”從而誘惑購買,也沒有促銷活動逐步培養忠誠,大多數炒作的結果,都是一陣熱鬧之後,終歸於曲終人散!每一個成功的企業,從市場布局、通路建設、廣告表現、入市節奏、促銷安排等等,統一謀定而後動,但是一旦啟動,千均之勢無人能夠撼動,所以勾引媒體進行炒作的拉力必須與市場動銷的推力要協調,適應。
  2、將注意力及時轉化為銷售力 :風風火火,熱熱鬧鬧的炒作是很吸引人的眼球。但是,消費者憑什麽要買你的產品?如果炒作這些都沒有搔到消費者的癢處,正如我在實戰營銷培訓上講的:如果產品的知名度不能與目標消費者建立正麵連接,目標消費者對產品將用腳投票,說不,那麽這種無策略的炒作結果,除了使默默無聞的品牌有了一點知名度外,除了給人們一些新鮮的談資外,而沒有轉換成為銷售力。片麵的、一廂情願的從廠家角度來進行炒作而不是從消費者角度來進行,雖然一時間鬧得有風有雨的,但看鬧熱的多,動真格的少,大多數經銷商、消費者是不會買單的。
  3.炒作完成大眾廣度傳播後,必須考慮分眾的深度溝通,廣度與深度並重。(分眾:源於托夫勒《第三代消費潮》,與大眾相對)所以如果一個企業隻有炒作,肯定隻有死路一條,最後我真誠地希望,這篇拋磚引玉的文章能夠給那些策劃同行們一些啟示,並且非常樂於與大家共同探討、共同完善。因為,策劃業目前太需要走出一條“大、實、全、震、多、快、好、省”的勾引媒體記者進行炒作的獨特之路了。者不拒,予人危害之機。

上一條:企業文化與品牌文化的關係
下一條:搜索引擎優化不再是創業企業的可行營銷戰略
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