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網絡營銷中如何把產品的賣點做到極致?
發布者:落花网  發布時間:2011-03-31  字體:

  激烈的市場競爭引發了大量的抄襲模仿行為,技術創新隻能帶來短暫的領先優勢,其後就馬上墮入同質化的海洋。怎樣創造出與競爭對手不同的差異化特色,已成為擺在網絡營銷者麵前的一大難題。差異化的實質就是給顧客一個購買理由,即為什麽買你的而不買別人的。這就要求企業努力聚焦,把一件事做到極致,憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。

  總結起來,要提煉產品的賣點,實施差異化定位可以從以下途徑入手:

  其一,在原料方麵差異化

  依雲礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水,傳說每滴依雲礦泉水都來自於阿爾卑斯山頭的千年積雪,然後經過15年緩慢滲透,由天然過濾和冰川砂層的礦化而最終形成。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴,加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事,依雲水成為純淨、生命和典雅的象征,以10倍於普通瓶裝水的奢侈價格來銷售。

  哈根達斯宣傳自己的冰激淩原料取自世界各地的頂級產品,比如來自馬達加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕,比利時純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量,波蘭的紅色草莓代表著嫉妒與考驗,來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身,而且這些都是100%的天然原料。“愛我,就請我吃哈根達斯”,自1996年進入中國,哈根達斯的這句經典廣告語席卷各大城市。一時之間,哈根達斯成了城市小資們的時尚食品。而看看哈根達斯的定價,就該讓工薪階層咋舌了,最便宜的一小桶也要30多元,貴一點的冰淇淋蛋糕要400多元。

  國內企業方麵,養生堂買斷了浙江千島湖20年的獨家開發權之後,發動了針對純淨水的輿論戰。廣告詞“農夫山泉有點甜”帶有明顯的心理暗示意味,為什麽甜?因為是天然礦泉水,因為含有多種微量元素,所以在味道上不同於其他水。又如蒙牛、伊利很多廣告將來自大草原的優質奶源作為賣點。

  其二,在設計方麵差異化

  蘋果公司的產品一向以設計見長,隨著imac台式電腦、ipods音樂播放器、iphoness手機、ipads上網本,一個個讓人耳目一新的產品衝擊著用戶的心理防線,將蘋果品牌變身為時尚與品位的先鋒。

  Swatch手表創新性地定位於時裝表,以充滿青春活力的城市年輕人為目標市場。以“你的第二塊手表”為廣告訴求,強調它可以作為配飾搭配不同服裝,可以不斷換新而在潮流變遷中永不過時。Swatch的設計非常講究創意,以新奇、有趣、時尚、前衛的一貫風格,贏得“潮流先鋒”的美譽。而且不斷推出新款,並為每一款手表賦予別出心裁的名字,5個月後就停產。這樣個性化的色彩更濃,市場反應更加熱烈,甚至有博物館開始收藏,有拍賣行對某些短缺版進行拍賣。

  其三,在製作工藝方麵差異化

  真功夫快餐挖掘傳統烹飪的精髓,利用高科技手段研製出“電腦程控蒸汽櫃”,自此決定將“蒸”的烹飪方法發揚光大。為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位,真功夫打出了“堅決不做油炸食品”的大旗,一舉擊中洋快餐的“烤、炸”工藝對健康不利的軟肋。

  在環境危機日益加重、人們健康意識不斷提升的情況下,樂百氏純淨水“27層淨化”的傳播口號,能給焦慮的人們帶來稍許安全感。

  其四,在渠道方麵差異化

  戴爾電腦的網絡直銷消除了中間商,減少了傳統分銷花費的成本和時間,庫存周轉與市場反應速度大幅提高,而且能夠最清晰地了解客戶需求,並以富有競爭性的價位,定製並提供具有豐富選擇性的電腦相關產品。想訂購的顧客直接在網上查詢信息,5分鍾之後收到訂單確認,不超過36小時,電腦從生產線裝上載貨卡車,通過快遞網絡送往顧客指定的地點。由於互聯網技術的日益普及,利用網絡渠道營銷的企業越來越多,比如攜程旅行、凡客誠品服飾和淘寶等。

  安利和雅芳的人員直銷,與走大賣場、專櫃路線的化妝品和保健品形成了差異化。當然這種差異化是否對顧客創造了額外的價值,則仁者見仁,智者見智。

  其五,在功能方麵差異化

  顧客選購商品是希望具有所期望的某種功效,如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”,舒膚佳強調“有效去除細菌”,沃爾沃汽車定位於“安全”等就是基於這一策略,隻要在顧客需求的某方麵占據顧客心智中的第一位置,就有機會在競爭中勝出。

  王老吉原本是區域性的中藥涼茶,在香港加多寶的運作之下,淡化其成分,凸顯其功能,從而創造出一個新品類--預防上火的飲料!“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態,“降火”的市場需求日益龐大。而涼茶的“預防上火”和“降火”功效,是與其他飲料相比的核心優勢,因此重新定位之後的王老吉暢銷全國。

  養生堂的“朵爾”是專門針對女性細分市場,緊扣女性對美麗的渴望,在概念營造上棋高一招,提出“由內而外地美麗”.言外之意就是別人都在做表麵功夫,而“朵爾”可以內外兼修,立即就會打動顧客的心。還有比如紅牛的補充能量定位,腦白金的禮品定位等,都是直接從用途上與競爭對手差異化。

  其六,在服務方麵差異化

  迪斯尼公司認為首先應該讓員工心情舒暢,然後他們才能為顧客提供優質服務,首先讓員工們快樂,才能將快樂感染給所接待的顧客。別忘了人們來到迪斯尼就是為了尋找歡樂,如果服務不滿意,掃興而歸,那還會有什麽人再來呢?因此公司注重培訓和員工福利,重視構建團隊及夥伴關係,以此提高服務水準。

  海底撈火鍋連鎖店為勞動密集型企業尊重和激勵員工做出了表率,管理層認為:客人的需求五花八門,僅僅用流程和製度培訓出來的服務員最多隻能及格。因此提升服務水準的關鍵不是培訓,而是創造讓員工願意留下的工作環境。和諧友愛的企業文化讓員工有了歸屬感,從而變被動工作為主動工作,變“要我幹”為“我要幹”,讓每個顧客從進門到離開都能夠真切體會到其“五星”級的細節服務。這些付出也為海底撈帶來豐厚的回報,旗下30多家連鎖店,一直穩穩占據著所在城市“服務最佳”的榜首位置。

  其七,形象方麵差異化

  形象因素與設計和製作工藝有一定聯係,但也可以獨立出現。萬寶路讓同質化的香煙與眾不同,秘訣就在於為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象。賦予品牌某種精神和形象,可以滿足顧客的某些精神需求,這種精神溝通以實體商品為基點,又脫離於商品實體之外,為顧客創造了附加的心理價值,可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯係。

  哈雷?戴維森摩托在兩次世界大戰中成為美國軍用摩托,所以成為退伍老兵的最愛,那張揚的外形、轟鳴的聲音代表了一種激情、冒險、挑戰傳統的精神,最終這種品牌主張向社會擴散,許多青年人也借哈雷來表達自己自由、夢想、激情、愛國等種種情感。而哈雷摩托車的售價大多超過兩萬美元,貴過普通的轎車,雖然如此成千上萬的哈雷迷們依舊是無怨無悔。

  綜上所述,產品的差異化可以從7個方麵入手,如果上述做法都行不通,要打動顧客購買,就隻有降價一條路了。當然降價時,你如果擁有超越競爭對手的成本控製能力,也還是會取得利潤。如果成本上也沒有優勢,那隻能遺憾地宣布你已經墮入了紅海,運氣好時可以獲得些許利潤,一有風吹草動就會陷入虧損境地。

  要想差異化營銷定位成功,僅僅選擇了差異化因素是不夠的,還必須檢討差異化的因素能不能為顧客,特別是目標顧客創造價值,從而成為吸引其購買的賣點。另外需要檢查在顧客心目中你的產品已經具備預設的差異化賣點,大部分顧客不是專業人士,他們決策時理性夾雜著感性,如果他們認為你在差異化因素方麵並不突出時,這樣就必須開動腦筋,利用大膽出位的傳播方案將自己的優勢打出來。

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